商标取名文化

王瑜


商标取名是让企业苦恼的事情，商标就象给孩子取名字，不是猫三狗四随便叫的，蕴涵了自己对商标的寄托，是有文化内涵的。近年来，商标炒卖行为很是活跃，那些炒卖者无非是将一些热点的人物、事件等抢注为商标，没有任何其他的创意。中华老字号每一个都透出深厚的文化内涵，老字号我们可以体味到其中深厚的文化内涵，就拿北京的名店铺的字号来说，他们均有响亮且又含义深远的“字号”如全聚德、便宜坊、东来顺、玉华台、都一处等店名特别富有诗意和文采。餐饮业以楼、居、坊、德、顺、台、处、轩等字号。中药业喜欢用“堂”字为记，如同仁堂；绸布业喜欢用“祥”字为记，如“瑞福祥”；钱庄业喜欢用“恒”字为记。还有许许多多吉祥、兴旺的字号，寓意深远、读来上口、让人过目难忘。
自八十年代恢复商标制度以来，我国给商标取名一般有这几种：1、以地名为商标。例如青岛生产的啤酒就叫“青岛”，北京生产的叫“北京”，哈尔滨生产的叫“哈尔滨”；2、以风景名胜作为商标，庐山、黄山、泰山等都被广泛使用在各种商品上；3、用花鸟动物名称作为商标。“凤凰”有“凤凰”相机和“凤凰”自行车，“有“牡丹”牌的香烟，等；4、用有象征意义的物体注册商标，例如“长城”，据统计被注册了几百个；5、用宣扬商品的用途的词汇作为商标。比如“永久牌”自行车，“永固牌”的锁。这些方法简单而随意，没有任何文化的内涵可言，不值一提。
一个好的商标名字可以传神地表达品牌的特征，给消费者留下深刻的印象，节约大量的宣传费用。商标还应具备一定有思想性和文化内涵，更能激起人们的兴趣，加深人们对商品的印象，可以说，一个好的名字是品牌成功的基础。那么，如何才能为品牌取个具有文化内涵的好名字呢？
尊重当地文化
“爱立信”，以爱立信，受到年轻人追捧，而三星被有些人认为谐音为“丧星”，而避讳。金利来（Goldlion），英文为“金狮”，在香港人说来，便是“尽输”，面对如此忌讳的名字自然无人光顾。后来，曾宪梓先生将Goldlion分成两部分，前部分Gold译为金，后部分lion音译为利来，取名“金利来”之后，情形大为改观，吉祥如意的名字立即为金利来带来了好运，可以说，“金利来”能够取得今天的成就，其美好的名称功不可没。
在不同的地域文化背景中，其含义有时会有所不同，这便是地域文化的差异性。在一个国家是非常美好的意思，可是到了另一个国家其含义可能会完全相反。比如“蝙蝠”在我国蝠与福同音，被认为有美好的联想，而在英语里，蝙蝠（Bat）却是吸血鬼的意思。“芳芳”有芬芳之意，作为化妆品的商标是不错的，但是在国外被翻译为“FangFang”，而fang在外文中是指“有毒的蛇牙”，芳芳化妆品的受挫也就是情理之中的事情了。如商标叫“蓝天”牙膏被直译成BLUESKY，在美国就不受欢迎。在美国，BLUESKY包含有收不回来的企业债券之意。我国以前出口英国的“山羊”牌闹钟，在英国市场不受欢迎，因为在英国 “山羊(Goat)”有“不正经的男人”或“色鬼”之意。
情感诉求，体现企业文化
内蒙古的伊利实业集团股份有限公司由原呼和浩特市回民奶食品总厂改制而来，其商标“伊利”中的“伊”代表伊斯兰，“利”表示利益，“伊利”商标的含义是代表伊斯兰人的利益。后来伊利成为全国性大型企业，“伊利”又赋予了新的含义，“伊”在古汉语中具有你、我、他的意思，“伊利”便被引申为大家的利益。Strong,外文意为强壮的，强健的，译作中文为祝强，智强，分别代表医疗仪器和儿童食品，前者含有祝您健康，强壮之意，后者有既聪明又健康之意。Quick快克，外文意为迅速的，快的，译为中文让人联想到此药能迅速克服疾病。Youngor雅戈尔Younger谐音，含有祝人们更优雅，更年轻的愿望。
根据行业的特点，从自己的企业宣传口号中精练出一个新造的词汇，例如上海朵彩彩棉服饰有限公司的“朵彩”就是从“棉朵如云，颜若彩虹”精练而来。Olympus（奥林巴斯）是光学领域非常著名的品牌，源自日本。Olympus本是一座山名，这座山是希腊神话中诸神居住的地方，在日本神话中有个地方居住着八百万神仙，这个地方叫高天原，在日语中高天源和Olympus读音相似。于是这个品牌被蕴涵这样一种愿望，即以光为根源的Olympus仪器像高天源的光芒照耀着世界，看到Olympus品牌，让人联想到奥林巴斯山上闪耀的光之神。
巧用修辞，传达产品文化内涵
运用富有诗意或有丰富文化内涵的名称，使产品具有一定的象征意义。例如：MAZDA（马自达）拜火教中的光神，松田公司采用这一名称，希望能效法这位光神，为汽车工业带来光明。NIKE耐克，希腊神话的胜利女神，象征胜利，用在体育用品上，极受欢迎。我国有家珠宝公司将英文单词diamond（钻石），音译成“戴梦得”，是极佳的臆造，字面意义可以解释为“本公司生产的珠宝，你梦中都想戴上”，对于珠宝业这种翻译极为贴切。
运用拟人、拟声、夸张等修辞手法，使商标名称生动、形象。例如：Kissme奇士美口红，既巧妙风趣的说明使用口红的动态，又暗示使用这种口红奇特的美。Pantene潘婷，既说明这种洗发水含有多种维他命，又让人联想到一位美丽的黑发女郎。Whisper（耳语）护舒宝，既有如耳语般的亲柔，细致的关怀，又指安全，舒适之宝。carefree（无忧无虑，轻松，愉快）娇爽卫生用品。
运用裁剪，谐音和缩略的用法，使商标名称简练，独特，便于信息的传达。例如Haier海尔，是higher谐音，象征着更高更好。海信的“HiSense”的外文商标，它是highsense的缩略，本来是“高灵敏、高清晰”的意思，这非常符合其产品特性。同时，highsense又可译为“高远的见识”，体现了品牌的远大理想。
提示产品的特点。例如Pioneer先锋音响，象征这种产品是音响行业的先驱。Tide（潮流、趋势）汰渍，既说明洗衣粉的泡沫丰富，又暗示这种洗衣粉是一种潮流和趋势。Nestle雀巢，舒适安卧的意思，又能让人联想到待哺的婴儿，慈爱的母亲和健康营养的雀巢奶粉。Canon,佳能，既象征产品具有如大炮一样的威力和迅速，又说明产品优秀而且功能齐全。
说明产品的品质或产品的原料。例如Signal洁诺，既说明产品是出色的，显注的，又表明它能洁齿。格力GREE（优势，杰出）。托普Top（最佳的东西，精华）。夏普Sharp（灵敏的，敏锐的）。例如：Soybean维维豆奶，外文指大豆。
※：提示产品的特点和说明产品的品质或产品的原料的商标按我国法律规定是不可以注册的，但是如果将外文意思通过音译成中文后就不受限制。

作者：王瑜律师，中国知识产权研究会高级会员 电话：010-51662214
电子信箱：lawyerwy@263.net,个人网站：http://www.rjls.cn。

煤炭部


煤炭内部审计机构专项审计调查实施办法

第一条 为规范煤炭专项审计调查工作，促进宏观调控，根据审计署《审计机关专项审计调查实施办法》和煤炭工业部《煤炭行业内部审计工作暂行规定》第二十条，制定本办法。
第二条 本办法所称专项审计调查，是指煤炭内部审计机构依法运用审计手段，就与煤炭企事业单位财务收支有关的特定事项和领导交办的事项，向有关部门、单位进行的专门调查活动。
第三条 煤炭内部审计机构实施专项审计调查时，应当根据需要成立一个或若干个专项审计调查组。
专项审计调查组向派出调查组的内部审计机构负责，并报告工作。
第四条 审计人员开展专项审计调查时，必须遵守国家有关法律、法规和政策的规定。
第五条 审计人员办理专项审计调查事项时，应当实事求是，如实反映调查事项的真实情况，客观、公正地进行评价，作出符合事实的结论。
第六条 审计人员开展专项审计调查时，应当依法保守国家秘密和被调查单位的商业秘密。
第七条 专项审计调查的对象应当是本单位内部管理部门和下属单位与财务收支有关的特定事项。
第八条 煤炭内部审计机构可以对下列事项进行专项审计调查：
（一）执行国家有关财务收支法律、法规和政策的情况；
（二）行业性的经济活动情况；
（三）重点专项资金的筹集、分配、使用情况；
（四）内部审计机构选定的专门事项；
（五）本单位领导和上级内部审计机构交办的其他调查事项。
第九条 煤炭内部审计机构应当将专项审计调查列入年度审计项目计划。
第十条 专项审计调查组应当制定审计调查方案。方案的主要内容应当包括专项审计调查的目的、内容、范围、程序、时间、方法、人员分工等。
第十一条 煤炭内部审计机构办理专项审计调查时，应当提前通知被调查单位。被调查单位应当按照专项审计调查组提出的要求予以配合，如实反映情况，提供有关资料，不得拒绝、阻碍专项审计调查工作。
第十二条 煤炭内部审计机构专门实施的专项审计调查，应当形成专项审计调查报告。
第十三条 对于由上级内部审计机构确定的专项审计调查项目，下级内部审计机构应当围绕该项目安排调查，并将调查结果逐级汇总报告上级内部审计机构。
第十四条 煤炭内部审计机构在专项审计调查中，如果发现被调查单位有违反国家规定的财务收支行为并需要依法给予处理、处罚的，应当按照法定的职权和单位授权及审计程序进行处理、处罚或依法提出处理、处罚的意见和建议。
第十五条 专项审计调查可以采取普遍调查、重点调查、召开座谈会及其他适当的方式。
第十六条 专项审计调查组应当对收集的被调查单位的材料进行分析、判断，决定取舍，并编入专项审计调查工作底稿。
专项审计调查组收集的被调查单位的材料应当符合客观性、相关性、充分性和合法性的要求。
第十七条 专项审计调查工作结束后，审计调查组应当写出专项审计调查报告。调查报告所反映的情况应当客观、真实，文字表述应当力求准确、简洁、通俗易懂。
第十八条 专项审计调查报告应当反映被调查单位的总体情况和主要问题，既要有综合性数据，又要有典型事例，一般应包括下列内容：
（一）专项审计调查项目说明；
（二）被调查事项的基本情况；
（三）存在的问题及原因分析；
（四）调查结论和改进建议；
（五）其他需要反映的内容。
第十九条 煤炭内部审计机构以审计项目实施结果作为专项审计调查工作基础的，应当将审计报告中反映的有关情况与调查结果一并汇总，形成专项审计调查报告。
第二十条 专项审计调查报告可以口头或者书面征求被调查单位的意见。
第二十一条 专项审计调查报告完成后，审计调查组应当及时报告本单位内部审计机构。内部审计机构根据调查事项的性质和调查的情况，向本单位领导和上一级内部审计机构报告审计调查结果。
煤炭内部审计机构可以根据需要，确定是否向被调查单位通知专项审计调查结果。
第二十二条 煤炭内部审计机构对办理的专项审计调查事项，应当建立档案，按有关规定管理。
第二十三条 本办法自发布之日起施行。